Comercio electrónico. Publicidad digital

La gran aportación de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional es doble, permite:

  1. La medición exacta desde infinidad de variables (efectividad, rentabilidad, frecuencias, impactos)
  2. La interactividad y participación del usuario, siendo así bidireccional.

En el caso del comercio electrónico, esto puede significar la diferencia entre sobrevivir. Cualquier clic puede ser convertido en un cliente si la oferta y el diseño de tu tienda son los adecuados.

Email marketing.

  • No tiene buena fama: spam, fraudes, estafas…
  • Pero el email bien empleado sigue siente una valiosa herramienta de marketing.
  • Sin listas de correo y email marketing no hay comercio electrónico.
  • Se requiere consentimiento expreso a las suscripciones voluntarias opt-in, nada de suscripciones por defecto.
  • Pide los datos mínimos para las suscripciones y solo una vez.
  • Los emails promocionales deben ser limpios y atractivos en su diseño, ligeros.
  • Incluye enlaces a las ofertas, a tu web o a tu tienda. Que no sean direcciones IP (serán enviadas a la carpeta spam).
  • Informa a tus clientes de tu política de privacidad en los correos.
  • Facilita a tu cliente el reenvío de tus ofertas vía mail y por RRSS en no más de un par de clics.
  • La diferencia está en los detalles, cuídalos en tus envíos masivos. Los asuntos (o subjects) deben ser atractivos y originales, no automáticos.
  • Piensa en todos aquellos que leerán tu mensaje en sus tablets, en móviles, en televisores conectadas a Internet o en sus relojes.
  • Cuidadito con las listas de terceros.
    • Que estén limpias y actualizadas con la lista Robinson (personas que deciden voluntariamente no recibir ningún tipo de publicidad por ningún medio),
    • No duplicadas (emails repetidos).
    • Inscritas en la Agencia de protección de Datos cumpliendo con la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos).
    • Filtra y purifica tu base de datos y compleméntala con los datos de actividad de cada usuario: compras, cantidad, preferencias, opiniones, actividad, reclamaciones…).
  • Ninguna empresa que trate mal o de forma mediocre a sus clientes sobrevivirá en la era digital.

Display banners.

  • Formatos integrados (banners, rascacielos, robapáginas, botón) y flotantes ( interstitial, pop-ups, pop-unders, layers). En eCommerce son más recomendables los formatos integrados y simplificados, hasta el punto de poder llegar a hacer el pedido desde el banner.
  • El banner.
    • Publicidad interactiva: al clickar lleva a otro sitio.
    • Estáticos o animados.
    • Formatos típicos: 458 x 60 y 728 x 90. No más de 15 kb.
    • El segundo formato más extendido es el rascacielos o skyscraper, se suele ubicar a la derecha. 120 x600 y 160 x 600. No más de 20 kb.
    • Robapáginas: en el papel se sitúa en la esquina inferior derecha de cada página, en Internet en la parte central. 300 x 250 o 200 x 200, peso máximo 20 kb.
    • El hermano pequeño es el botón, con seis formatos: 120 x 60 píxeles, 120 x 90 píxeles, 120 x 120 píxeles, 150 x 60 píxeles, 150 x 150 píxeles y 180 x 150 píxeles. Peso máximo 8K.
    • Anuncios por palabras sin imágenes, limitados a trescientos caracteres.
  • Formatos flotantes: son intrusivos, interrumpen y molestan a los usuarios, los navegadores han creado herramientas para bloquearlos. Formatos flotantes más recientes:
    • Cortinillas (o interstitial): alta efectividad, son a pantalla y se proyectan durante breves segundos mientras se carga la página. Obtienen altas tasas de clics, pero para muchos son molestos.
    • Creatividades: son animaciones o vídeos y hacen referencia a campañas que se están emitiendo en TV. Incluyen el botón cerrar para ir al contenido de la web. No deben pesar más de 30 kilobytes.
    • Pop-ups y de los Pop-unders: se muestran por delante y por detrás de la web. 300 x 250 píxeles, 200 x 200 píxeles y 250 x 250 píxeles. Peso máximo 20 kb.
    • Capas flotantes o layers: se mueven a lo largo y ancho del contenido de la web. 30 kilobytes.
  • El peso máximo permitido por los adservers es de 15 Kbytes.
    • Los adservers se ocupan de gestionar las campañas de banners (y el resto de los formatos publicitarios display) controlando su exposición, localización (en que partes de la web), frecuencia de exhibición, respuestas conseguidas, impresiones, rotación…

Afiliación.

  • Es una publicidad de coste variable basada en resultados y en la afinidad temática del anunciante con miles de sitios pequeños (long tail). En el marketing de afiliación intervienen 3 partes:
    1. Anunciante: decide la inversión y el valor de las comisiones para los sitios afiliados.
    2. Afiliado (sitio web pequeño y temático).
    3. «Notario» o Plataforma de afiliación. El notario certifica el tráfico y las conversiones de los «microsites» para el anunciante, esta información le permite apostar más por unos sitios que por otros.
  • El programa de afiliación más famoso y uno de los pioneros fue el desarrollado por Amazon en 1996. La alemana Zanox y la sueca Tradedoubler son dos de los grandes.
  • Para controlar el funcionamiento y los resultados hay que acudir a métricas como el post-click y el post-view.
  • Las métricas en afiliación son:
    • CPA (coste por adquisición o venta).
    • CPL (coste por registro, cliente o lead).
    • CPD (coste por descarga).
  • La afiliación muy buena para el eCommerce. Ya hay programas de afiliación en móviles, controlando incluso las compras realizadas de productos digitales en el caso de in-app purchase (juegos, contenidos, libros, películas, software).

Adsense.

  • Adsense es muy parecido a un programa de afiliación pero no está basado en resultados como en el caso de la afiliación. Hay que solicitar la entrada en el programa.
  • La política de Google es “family safe”.
  • Cualquier webmaster puede ponerse en contacto con Google y participar en su programa Adsense incluyendo anuncios en su web.
  • Los formatos de los anuncios del programa Adsense pueden ser textos (incluso adwords), banners, vídeos (procedentes de YouTube) o animaciones de distintos tamaños. El propio buscador de Google:
    • Custom Search Engine: motor de búsqueda adaptado o personalizado.
    • Custom Search Ads: anuncios resultantes de búsquedas y así poder cobrar por cada uno de los clicks (CPC).
  • Los anunciantes deciden qué websites son relevantes para sus objetivos de campañas y los dueños de los websites pueden decidir que tipo de anuncios desean mostrar y si quieren bloquear algunos.
  • El anunciante tiene herramientas de control de la campaña para administrar la inversión de su presupuesto.

Cookies retargeting.

  • Las cookies establecen tu huella digital comercial.
  • La nueva directiva europea que afecta a la protección de la privacidad del usuario exige una aceptación expresa de las cookies por parte de estos, obliga a informar amplia y claramente sobre la política de uso de estos microarchivos de seguimiento. El ejemplo de la BBC.
  • Las nueva legislación cede el control total de la aceptación de las cookies al usuario después de haber recibido una completísima información de sus opciones y su propósito.
  • El uso de las cookies permite el retargeting, es una herramienta fundamental para los procesos de compra en sites de comercio electrónico y para la emisión y optimización de resultados de las campañas.
  • El mensaje de aviso obligatorio relativo al uso de cookies propias o de terceros. El visitante debe ser informado de la política de cookies de cada sitio que visita y comprender qué van a hacer con sus datos y cómo van a tratarlos.

DSP y RTB.

Comercialización de publicidad mediante precios variables en función de la oferta y la demanda. Introduce la disrupción en el mercados de anuncios al basarse única y exclusivamente en la eficiencia y la efectividad, dejan fuera de juego a las agencias tradicionales.

  • Hay más espacio publicitario disponible que demanda, generando un porcentaje de invendido que puede ser comercializado por otras vías, la subasta es una de ellas. De esta forma nacen las plataformas:
  • DSP (demand side platform): plataforma del lado del demandante, de los compradores de publicidad. Los DSP no son compras programáticas.
  • RTB (real time bidding): subastas en tiempo real. Normalmente se subastan espacios en medios premium, no se conoce el medio en concreto pero si se conocen los criterios de segmentación (medio general, deportivo, de salud…).

Planificación de medios.

Es la selección de los soportes idóneos para invertir el presupuesto en publicidad y lograr los mejores resultados. Medios online, offline, ambos… Estas planificaciones son complejas y las realizan las agencias de publicidad, en base a 4 áreas:

  • Investigación: determina los medios por:
    • Audiencias.
    • Momentos punta.
    • Tipos (radio, TV, prensa…).
    • Zonas.
    • Creatividades.
    • Análisis pre test y post test.
  • Selección y planificación.
    • Adquiere los espacios publicitarios.
    • Hacen las compras y las reservas.
    • Certifican que los anuncios han sido emitidos.
  • Análisis: se centra en los resultados, en los medios tradiciones como los impresos no es nada fácil medir y rectificar si algo sale mal.
  • Gestión y finanzas: responde de los resultados.

On y Off.

Medios online (digitales) y los medios offline (analógicos).

  • Son distintos, pero no antagónicos o contrarios.
  • El modelo off sigue siendo de emisión unidireccional con emisor activo y receptor pasivo.
  • Los dispositivos móviles han potenciado la integración. El modelo analógico integrado con el digital ayuda al eCommerce a mejorar el retorno de la inversión (ROI). Ejemplos:
    • Anuncios que podían terminar de visualizarse a en Internet.
    • Ofertas que podían canjearse en la web del anunciante.
  • Apps como Shazam reconocen el sonido ambiental y lo identifican en el medio digital.
  • Los medios impresos tienen a su disposición aplicaciones de realidad aumentada como Skybubb o Blippar.
  • Y que decir de Twitter, el medio al que remiten todos los medios tradicionales para crear debate mediante la promoción de hashtags relativos a los temas tratados.

Publicidad online en vídeo.

  • Los vídeos en Internet:
    • Son interactivos frente a los anuncios TV.
    • Se comparten, pueden hacerse virales.
  • YouTube es el referente.
  • El fenómeno Branded Content: el contenido de marca es la práctica de marketing mediante la creación de contenido multimedia. Por ejemplo: Red Bull.
  • No solo son comerciales. Los hay divertidos, sobre temas determinados o didácticos, destacando el revolucionario fenómeno de los MOOC.
  • Streaming.
  • Pre roll es uno de los formatos audiovisuales publicitarios más utilizado.
  • El vídeo online se puede ver en cualquier momento.

Los errorres más comunes en eCommerce.

  • En eCommerce la publicidad no es por oleadas.
  • Fidelizar es vital para todo tienda, física o digital.
  • Facilitar a los consumidores el acceso a la tienda es igualmente vital.
  • Proceso de mejoría continuo con feedback. Posicionarse bien, analizar las estrategias y los resultados.
  • Suprime en tu plan de marketing las métricas que tengan que ver con audiencias (GRP, OTS, porcentaje de audiencia, cobertura, cuota de pantalla, etc…) y empieza a aplicar el sentido común con palabras como compras realizadas, clientes captados o rentabilidad por vista.
  • A mayor publicidad, menor atención y peores resultados.
  • Si lo que tienes es un comercio electrónico, debes concentrarte en las ventas y tu publicidad debe ser congruente con tu objetivo. Dinamismo en la exhibición de imágenes, formularios de pedido sencillos e integrados en tus anuncios, códigos reconocibles por un móvil para simplificar y facilitar procesos de compra y adaptación a tendencias y avances innovadores, como un reloj o unas gafas interactivas.
  • Behavioural targeting (anticipación a las decisiones de compra) y behavioural shopping.
Comercio electrónico. Publicidad digital.

Nota legal sobre el material que aquí se resume: Comercio electrónico. Publicidad digital – Google Actívate.

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ARTÍCULO EN DESARROLLO…